多少海信才能撐起“品牌中國”
青島政務(wù)網(wǎng)
發(fā)布日期 : 2003-05-29
美國是世界最大的消費(fèi)品市場。
中國產(chǎn)品近年在美國市場，無論是銷售量還是市場份額表現(xiàn)都十分突出。中國制產(chǎn)品熱銷，自有其賣點(diǎn)。中國制產(chǎn)品便宜大概是進(jìn)入美國市場初期給消費(fèi)者留下的印象，其中還包括包裝差，品質(zhì)次等等。如今，中國制產(chǎn)品的質(zhì)量，包裝已有了長足的進(jìn)步，消費(fèi)者作為理性用戶早已給中國產(chǎn)品提了價(jià)。但消費(fèi)者購買決定中非理性的成分甚多，“中國貨便宜————便宜一定有原因————可能品質(zhì)比較差———中國貨應(yīng)該最便宜”，這大概就是品牌中國在美國的現(xiàn)況。
海爾不在其列，海信不在其列，但這些絕無僅有的中國品牌在美國大有孤軍作戰(zhàn)之悲壯。我的一位同事原以為海信（Hisense）是一家美國土生土長的行銷管理公司或進(jìn)口商，在中國找到了一個(gè)廠家做OEM，然后在美國創(chuàng)牌銷售。當(dāng)我告訴他Hisense是中國的大企業(yè)，中國的名牌，他的反應(yīng)是驚訝，詫異。他驚訝的是海信自身立牌于美國，屬極少數(shù)派；詫異的是為什么海信要那樣做。他認(rèn)為海信做OEM，找個(gè)美國品牌入場日子可能會好過些?！安灰姷谩?，我跟他說。
能制造彩電的大工廠在中國，還有很多家，但是許多企業(yè)至今仍重出口件數(shù)不重利潤，重創(chuàng)匯不計(jì)成本。OEM策略十分容易導(dǎo)致競相殺價(jià)，惡性爭斗，結(jié)果是肥了美國商家，喜了美國消費(fèi)者，卻苦了中國廠商。比如，長虹銷美國的彩電絕大多數(shù)是用APEX這個(gè)牌子，APEX是在美西岸成立才幾年的進(jìn)口批發(fā)商。APEX將長虹的彩電銷入凱瑪特，凱瑪特不久前破產(chǎn)重組，APEX暫時(shí)拿不回貨款，長虹也難免受牽連。
有人說，中國產(chǎn)品走的是三十多年前日本人走過的成功之路：低價(jià)低質(zhì)進(jìn)場，低價(jià)高質(zhì)中場，如今高質(zhì)高價(jià)終場。
我說有些不同，中國產(chǎn)品十多年前進(jìn)場是無牌低價(jià)低質(zhì)，現(xiàn)在大多數(shù)還是低價(jià)中質(zhì)或平價(jià)高質(zhì)，至今沒有自己的品牌。“品牌中國”的價(jià)值僅僅靠像海爾和海信那樣少數(shù)幾家中國企業(yè)在緩慢增值。日本的本田、豐田、日產(chǎn)四十年前進(jìn)入美國市場被認(rèn)為是垃圾貨，二十年后風(fēng)靡全美。上世紀(jì)80年代末，當(dāng)豐田、日產(chǎn)推出高價(jià)豪華車時(shí)，用的雖然是全新的品牌：LEXUS和INFINITI，但人們欣賞LEXUS是因?yàn)樗癕ade in Japan”。這就是產(chǎn)品品牌與國家品牌或城市品牌、地區(qū)品牌的互動關(guān)系。就像米蘭的時(shí)裝，巴黎的香水，海德堡的印刷機(jī)械，國家或城市由它們的產(chǎn)品品牌而聞名，反過來國家品牌的價(jià)值也同時(shí)影響到其產(chǎn)品品牌的價(jià)值。“品牌德國”的形象靠的正是像奔馳、保時(shí)捷、Hugo Boss那樣的品牌被建立和強(qiáng)化。Lexus的品牌價(jià)值得益于“品牌日本”，而其品牌的增值也會增加“品牌日本”的價(jià)值。
中國“世界工廠”的名字，已代表了“品牌中國”的一個(gè)方面，這正是由眾多的以O(shè)EM出口為主的中國企業(yè)群體創(chuàng)立的。以O(shè)EM出口為主是否利多弊少可能隨著時(shí)間，地點(diǎn)的變化而變化，但“世界工廠”這個(gè)形象的改變卻要花較長的時(shí)間。設(shè)想某個(gè)企業(yè)試圖以“中國設(shè)計(jì)”、“中國風(fēng)尚”、“中國精品”在全球開拓市場，它是否會覺得“世界工廠”這個(gè)形象是個(gè)不小的累贅呢？
點(diǎn)評：對企業(yè)來說，市場經(jīng)濟(jì)主張先有“家”，再有國。海爾、海信在美國不走OEM而走品牌路線是它們的策略選擇，相信它們的動機(jī)是以企業(yè)利益為主的。這樣做風(fēng)險(xiǎn)會比OEM大嗎？不一定。美國最大的消費(fèi)電子零售連鎖店“Bus＋Buy”最近秘密“掀后蓋”，測試中國廠商制造的彩電，海信的產(chǎn)品首次亮相，測試結(jié)果首屈一指。別人用的是美國品牌，海信用的是自己的Hisense?！癇us＋Buy”還是向海信下了大訂單，海信這個(gè)品牌無疑會影響“品牌中國”在美國的內(nèi)涵及價(jià)值。海信電視在美國市場售價(jià)不低，最近美國方面起訴中國彩電廠商傾銷一案，海信不在其中，看來海信走的是高質(zhì)中價(jià)之路。如果像海信、海爾這樣的企業(yè)在美國市場獲得成功，今后中國企業(yè)在美國自創(chuàng)品牌，提升品位，進(jìn)入市場可能要容易些。但是“品牌中國”的建立和增值要靠許多中國企業(yè)的努力，等著吃現(xiàn)成的果子并不一定是良策?！。ㄗ髡呦得绹又荽髮W(xué)蒙特雷國際問題研究院教授 聯(lián)系辦法cedshi2003＠yahoo.com.cn）
2003年5月28日經(jīng)濟(jì)日報(bào)7版
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